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徐新:寒冬中要有工匠精神

www.clady.cn 2016-09-29 09:09:50 中国妇女报 我要评论

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素有“风投女王”之称的徐新,投资的案例有网易、京东、唯品会、大众点评、哇哈哈等众多知名的企业。是中国最优秀的风险投资家之一 。

 

  素有“风投女王”之称的徐新,投资的案例有网易、京东、唯品会、大众点评、哇哈哈等众多知名的企业。是中国最优秀的风险投资家之一 。

  9月22日,在BOSS直聘的C1+C2轮发布会上,有着风投女王称号的今日资本徐新发表了对寒冬中创业的思考。徐新表示,自己做投资做了21年,今年上半年第一次感到这个冬天很寒冷,经济乏力,生意越来越难做。

  “冬天不要慌,活下去就有希望,”徐新说,“虽然是冬天来了很辛苦,但是创业者如果能够融钱,就要融一点钱,因为冬天的钱特别管用。另外,寒冬中的创业者要有工匠精神,做一款好的产品用户就会爱你。”

  为什么企业不增长了?

  目前经济正处于下行期,徐新表示,资本寒冬下,生意越来越难做,线上的企业没有流量就去线下找,线下的企业没有人于是去线上捞,很多东西都成长乏力。

  百货商店也在下跌,老店全部在下跌,“你去看一下他们的年报,很多上市公司都是下跌的,像百丽这样很牛的企业,以前都是第一品牌,现在也在下跌。”

  那么,为什么企业不增长了?中国整个零售还是以10%的速度在增长,但为什么百货商店、上市公司、大卖场等都在下跌呢?

  徐新说,毛利都被互联网占去了,消费者现在买电器、服装都是通过网络,导致实体店人流量下降,于是实体店不敢开新店,还开始砍成本,这就直接影响了用户体验。

  购物中心里的百货商店没了,就增加了很多餐厅。以前餐厅占购物中心20%到30%的面积,现在要占40%到50%,竞争多了两倍。做产品的企业包括宝洁、欧莱雅、娃哈哈、康师傅的业绩都在下跌。

  另外,中国的电商占比只有10%,为什么线下店已经痛得嗷嗷叫?徐新说,其实计算零售时,通常会算上汽车和加油站,如果去除这两项,互联网电商占比不是10%,而是20%。

  “当一个新品类去颠覆一个旧品类时,20%就是拐点。到了20%的时候就会出现戴维斯双杀现象,即本来毛利为50%、净利为20%的企业,若丢掉20%的收入就等于没有利润了。”徐新表示。

  唯一增长的是互联网企业

  那什么企业利润收入在增长呢?徐新称,现在看上去唯一在增长的是互联网企业。互联网企业每年以30%的速度增长,淘宝的MAU(编者注:monthly active users,月活跃用户人数)以40%左右的速度增长;京东MAU以70%~80%左右的速度增长,收入涨了约50%;美团外卖今年涨了300%,已经做到每天六百万单。

  “所以我感觉互联网对线下零售是各个击破,它是一个品类一个品类杀过来,线下零售基本没有抵挡的余地。”徐新说。

  一开始是服装造就淘宝这样的大公司,接下来是3C造就京东这样的大公司,接下来将发展到的另外一个品类就是超市;超市是非常高频的东西。今年最大的特点就是,大家已经在网上愿意购买一些非常敏感的东西,包括食品、个人护理、母婴用品,以前这些产品都不敢在网上买。

  为什么互联网能以如此快的速度颠覆线下零售业,而美国却没有这么快?徐新说,这是由于美国线下类似于沃尔玛等零售店,效率极高、成本极低,所以亚马逊等电商带来的好处是产品种类丰富、送货很快很方便,但是电商在价格方面并没有优势。而中国却不一样,当淘宝、京东等电商起来的时候,中国的线下店还只在一线城市,所以中国的电商和线下店是并驾齐驱挺进二线城市。然而,中国电商发展速度非常快且价格便宜,所以很快就把线下店远远甩在后面了。

  寒冬凛冽创业者不要慌

  目前资本寒冬氛围在创投圈蔓延,这种情况下应该怎么办?

  首先,保证账上现金能活18个月。要保证活下来,就必须降低成本、提高效率,要计算怎么砍人,砍多少人,账上的现金够你活18个月,因为找到新一轮融资,调整模式需要18个月。

  其次,生意模式要调整。判断一个模式到底行不行,标准只有一个——投资回报率,即老客户会不会重复购买你的东西。具体来说,老客户重复购买的次数,获取新用户的成本,两年要回本,最长三年。

  徐新说,创业者若能融到钱就尽量融,因为冬天到钱特别管用,至少保证账上的现金能维持18个月,这样别人不敢打广告的时候,你可以打广告来获客;其次,还应该调整自己的生意模式;此外,在寒冬中就是看谁熬的住,资本寒冬其实没有什么好慌的,因为如果一个企业的生命周期是20~30年的话,今年只是一个很短的时间,这些痛苦都不是事,只要活下来就有希望。

  为什么那些伟大的品牌没有成长?徐新认为,这是因为创始人没有与时俱进。“以前的三板斧不好使了。销售主要靠渠道,产品主要靠复制,品牌主要靠广告。”另外,他们对产品的创新和迭代不够迅速。都是抄人家的,全部是同质化。对80后、90后的主力消费群洞察不够。品牌都是在中央电视台打广告,都是套路,没有细分,没有独特的东西。再有就是创始人特别强势,一人说了算。团队善于执行,下面的人没有什么创新动力,不善于思考和创新。“老板一定要与时俱进,善于学习,并走到第一线核心的用户那里。”她说。

  另外,徐新表示,创始人还面临的一大痛点是怎么搞定人才。小企业缺的不是钱,缺的是人才。所以,公司要设置管培生计划。许多公司喜欢从别处挖人,挖人可以,但不能占比太高,因为如果全部是挖人,公司就没有文化体系和文化传承,员工没有忠实度的话,企业很难做大。另外,伟大的企业都是有文化的,所以创始人要不断地跟员工灌输自己的企业文化。

  在企业经营不好的背景下,老板如何对待员工,徐新也提出了两种路径:杀“野狗”和“小白兔”。“野狗”业绩很好,贡献你20%的收入,但吃回扣,拉帮结派,这种人就要被处理掉。另一种是小白兔,兢兢业业,勤勤恳恳就是没有业绩,更应该被处理掉。“凡是心肠有点软的老板,小白兔没有干掉,身边全部是大白兔,这个公司就不成长,遇到瓶颈。凡是老板内心够强大,公司就没有瓶颈。”( 曹珂)

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